#MarktAnalyse: Switch – Die Nintendo Strategie

Wer dieser Tage Analysen zum etwaigen Erfolg der Switch liest, der neuesten Konsole von Nintendo, wird fast nur pessimistische Beiträge finden. Doch Nintendo erfindet gerade nicht nur das mobile Gaming neu – sondern auch das virale Marketing.

Gott, sind die dumm. Die sind ja sowas von dumm. Bleibt der große Erfolg einer Firma aus, erlebt man nicht selten ein Rennen um die vernichtenste Kritik. Gerade die modernen Tech-Riesen erleben in den letzten 15 Jahren ein spannendes Auf und Ab – und brauchen sich um fehlende Spötter nicht sorgen.

Nintendo, die Magier des viralen Marketings?

Eine dieser Firmen ist dieser Tage Nintendo. Der Videospiel-Dino, welcher einst in den 80ern die gesamte Branche rettete und mit der Wii und dem Nintendo DS mehr Konsolen verkaufte, als jeder andere Mitstreiter, taumelt seit einiger Zeit. Und obwohl eigentlich jeder Gamer eine ganz persönliche Beziehung zu den Japanern hat, scheinen sich ganze Generationen zunehmend abzuwenden.

Nun steht am 3. März die nächste Generation mit der Nintendo Switch an und ein vertiefender Blick in den Maschinenraum der Strategieabteilung lohnt sich. Doch um die aktuelle Herangehensweise zu analysieren und zu bewerten, ein kurzer Blick in die Geschichte.

 

Das Follow-Up Dilemma

Seitdem der einstige Spielzeughersteller im Konsolenmarkt eingestiegen ist, gibt es eigentlich die immer gleiche Doppelstrategie: Es wird ein grundsätzliches Konzept für eine Konsole entwickelt, darauf folgt eine etwas verbesserte Version, bevor man wieder etwas ganz Neues präsentiert. Auf das original NES folgte das SNES, auf das Konzept des N64 baute der Gamecube auf und die Wii war nicht nur vom Namen her Ideengeber für die Wii U.

Das Entscheidende: Noch immer war die nachfolgende Konsole weniger erfolgreich. Nicht nur revolutionierte Nintendo mit jedem neuen Ansatz eine ganze Industrie, es konnte noch nie mit dem follow-up auf gleichwertige Weise überzeugen. Man möchte meinen, Nintendo weiß das mittlerweile auch. Es weiß aber auch, dass Entwicklungen Zeit brauchen, nicht nur im eigenen Haus, auch in Sachen Technologie selbst.

Bei Nintendo gibt es nicht eine Idee, es gibt permanent Hunderte. Was dann am Ende wirklich eine Konsole wird, wird vom Management entschieden. So war die Wii-Fernbedienung einst lediglich als Gimmick für ein Mario Tennis auf dem Gamecube gedacht – bevor man das Konzept ganz einfach zur erfolgreichsten Konsole der 7. Generation verkehrte. Und natürlich ist das Konzept des WiiU-Gamepads ein Vorbote der Switch.

Die Frage ist daher vielmehr, was sagt uns die jetzige Strategie ganz allgemein über den Markt und Trends im Marketing.

 

Die unscheinbaren Gewinne

Es gibt in den über 30 Jahren, die Nintendo nun schon aktiv im Kampf der Bits und Bytes ist, fast kein Jahr, in dem sie keinen Gewinn gemacht haben. Auf dem Konto haben die Tüftler aus Tokyo genügend Cash um noch mindestens fünf Konsolengenerationen in den Sand zu setzen. Aber das ist ja das interessante: Verkaufszahlen hin oder her – am Jahresende stand trotzdem fast immer ein dickes Plus. In den letzten drei Monaten verkaufte sich der 3DS besser als je (!) zuvor, die Wii U hat nie Verluste gemacht. Auch wenn sich die PlayStation 4 fünf Mal häufiger verkaufte, musste Super Mario nie hungern.

Doch natürlich darf es auch dieser Tage wieder nicht fehlen, dass man den Untergang Nintendos prognostiziert. Nach der Januar-Präsentation der Switch hieß es: Zu teuer, zu wenig Games, zu wenig Support von Dritten, falsche Kommunikation, Netflix fehlt, Online zu teuer, und so weiter und so fort. Fazit: Nintendo hat aus den Fehlern der Wii U nicht gelernt. Dabei hat Nintendo bei genauerem Hinsehen genau das getan – und schon wieder alles richtiggemacht.

 

Fokus!

Fangen wir in der Genese vorne an: Nintendos Amerika-Chef Fils-Aimé sagte erst kürzlich, bis heute frage er Leute, was die WiiU eigentlich sei und er bekomme noch immer völlig verschiedene Antworten. Aus Marketing-Sicht eine Katastrophe. Videos wollten damals alles auf einmal erklären, die Läden waren randvoll mit ausreichend Konsolen, es gab fast 40 Spiele gleich zum Launch. Doch der Funke sprang einfach nicht über.

Das erste Mal von der Switch durfte man in einem 3min-Video erfahren. Darin ging es eigentlich nur um das Kernkonzept, dass es sich um eine Heimkonsole handelt, die man problemlos unterwegs spielen kann. Wie ein modernes StartUp präsentierte Nintendo das Minimum Viable Product (MVP) und schwieg zu allen anderen Dingen. Obendrein zeigte es genau ein einziges Spiel mit „The Legend of Zelda – Breath oft he Wild“ – welches sie ebenso zuvor ganz isoliert als einziges Spiel auf der wichtigsten Gaming-Messe, der E3 in Los Angeles, zeigten.

Es folgte eine Präsentation im Januar, auf der nur eine Handvoll weiterer Spiele hinzukamen. Im Fokus standen dieses Mal die Controller, die „Joy-Cons“, eine Art Super-Wii-Fernbedienung. Damit es pressetechnisch nicht völlig nach hinten kippte, standen auch ein paar Vertreter von EA, SEGA und ein paar Indie-Developer auf der Bühne. Aber mehr als Logos für etwaige Spiele der Zukunft brachten die auch nicht mit.

Switch- Schlankheitswahn

Enttäuschung, gerade unter den Fans, machte sich breit, denn man erwartete den ganz großen Knall. Doch der blieb aus. Das neue Mario erst zu Weihnachten, kein Wort über Retro-Studios. Keine Perspektive, was für 2018 und danach in der Pipeline steht. Hatten viele das große Schweigen in 2016 so gedeutet, dass man 2017 nun alles auf einmal raushaut, blieb Nintendo weiter bei seiner schlanken Strategie.

Und schlank war nicht nur die Kommunikation: Nintendo erwähnte eher beiläufig, dass man zum Start gerade einmal plane, 2 Mio. Konsolen zu verkaufen – und die sind bereits so gut wie ausverkauft. Dafür gab es nur wenige Tage nach der großen Konferenz extra Videos zu Spielen wie Fire Emblem, welche die Fans der Szene problemlos finden würden. Denn darin steckt das eigentliche Meisterwerk: Wie einst mit dem legendären Nintendo Power schafft es Nintendo fast punktgenau, die jeweilige Zielgruppe zu informieren. Mag man lachen, wie man will: Just Dance war jedes Jahr ein Erfolg auf der WiiU und Style Boutique auf dem 3DS hat eine Fanbase über den gesamten Globus.

 

Alles zu seiner Zeit

Was ist also zu erwarten: Nintendo wird mitnichten irgendwelche Fehler wiederholen. Doch Nintendo weiß auch: Die Zeit, in der man eine Konsole mit viel Tamtam einfach auf den Markt schmeißt, sind vorbei. Ja, Sony konnte das schaffen, aber Sonys Message war auch eine vollkommen andere: Du hast keinen teuren PC – dann haben wir hier die neueste Grafik. Ende. Über Microsofts „Du musst Kinect und Internet haben“-Xbox-One Launch-Katastrophe brauchen wir nicht zu reden.

So, wie sich rund um den Pokémon-Hype des vergangenen Sommers aufbauen ließ und sich Sonne und Mond so gut verkauften, wie noch nie (!) ein Spiel der 20jährigen Serie zuvor, so wie das aller erste Pokémon dem komplett veralteten GameBoy den gefühlt dritten Herbst bescherte, wird Nintendo nicht schon mal Spiele für 2019 ankündigen, die dann am Ende vielleicht sogar noch wie Fable Legends oder Scalebound eingestampft werden.

Nintendo sagt das, was es sagen muss. Es ist die Videospielfirma, die wie keine Zweite auf Innovation setzt. Wer so mutig ist, der muss gänzlich neue Wege begehen. Die Switch ist nicht darauf ausgelegt, in wenigen Monaten gleich Massen zu begeistern. Die kommen ohnehin erst zum Weihnachtsgeschäft. Aber bis dahin wird die Konsole in allen Mündern bleiben. Nach Informationen wird man lechzen, wie nach der Hardware selbst. Jedes Spiel wird für sich die große Bühne bekommen. Auf dem Schulhof wie in der S-Bahn wird man erstaunt gucken, wenn jemand Zelda auf dem abnorm guten Bildschirm zockt.

 

Momentum bis 2020 und darüber hinaus

Nintendo erfindet das virale Marketing gerade neu. Es streut wie die erfolgreiche Trump-Kampagne die Informationen genau an die, welche es treffen soll. Die ersten zwei Millionen gehen an die Hard-Core-Fans, die in den 90ern mit dem SNES und dem N64 groß wurden und nun um die 30 mit guten Jobs zulangen. Dann folgen bis Weihnachten eben die Mario-Fans. Und statt einfach Apps für das Smartphone zu entwickeln, war Pokémon Go spätestens der Beweis, dass Nintendo dies problemlos in Hardware und Software Verkäufe drehen kann.

Als Fan mag man etwas traurig sein und das Gefühl haben, die Zukunft sehe trübe und dürftig aus. Dabei übersehen wir, dass es die Mitbewerber sind, die mal wieder einen Schritt hinten dran sind. Während sich Fans weltweit aufregen, dass man für Mafia III auf der PlayStation fast einen ganzen Tag zur Installation braucht und Gaming-PCs neue Verkaufsrekorde aufstellen, hat Nintendo lediglich angedeutet, dass man zur Switch bereits wieder hunderte Ideen hat, etwa auch im Bereich VR.

Nintendo wusste, dass die WiiU kein Massenphänomen wird, wahrscheinlich schon vom ersten Tag an. Und Nintendo weiß auch, wo sie 2020 mit der Switch stehen wollen und werden ihre Mechanismen haben, auf unerwartete Entwicklungen zu reagieren. Das mögen so manch Click-hungrige Kommentatoren anders sehen – aber die Geschichte wird sie auch diesmal einer bitteren Lüge bestrafen.

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